Muchas veces los equipos de marketing se enfocan en la parte inicial y final del viaje del consumidor. Esto significa que, a veces, no se presta atención a la fase en la que los consumidores exploran y evalúan las opciones de compra disponibles.
Como ejemplo, podemos referir al caso del equipo de Google Media Lab (gestiona la estrategia de medios de todas las campañas publicitarias de Google, incluidas las de Google Store). Hasta hace poco, utilizaba distintos canales de marketing digital para llegar a los usuarios pero no se enfocaba en los canales del embudo intermedio, como los de display y vídeo.
Cuando decidieron evaluar cuáles son los puntos de contacto que generan mayores ventas, comprendieron que el modelo de atribución de «último clic» (muy utilizado actualmente) tiende a eclipsar los canales de marketing del mid-funnel. Es por eso que hicieron pruebas con campañas publicitarias digitales y revelaron que las ventas procedentes de los canales del mid-funnel se habían multiplicado por 16 en comparación con las que se atribuían al último clic.
Esto demuestra que los consumidores necesitan ayuda en el momento en el que hacen su búsqueda ya que se enfrentan a múltiples informaciones. Por lo tanto, la parte intermedia del proceso de compra es la fase en la que se gana o se pierde al cliente. Es acá cuando se hace necesaria la incorporación del mid-funnel a las estrategias ya que permite recordarles a los usuarios la marca y destacar las ventajas de los productos. Priorizar los mensajes a los consumidores que estaban haciendo búsquedas nos permitirá acelerar su toma de decisiones.
3 Tips claves para implementar el mid-funnel:
Reconciliar los equipos de marca y resultados en el mid-funnel permite estar presentes en el momento de evaluación de los consumidores. Para hacerlo, te dejamos algunos consejos:
- Terminar con las diferencias organizativas. Hay que conocer los comportamientos de los consumidores y traducir ese conocimiento en planificación de medios. Lo mejor es formar equipos de marketing que integren objetivos tanto de marca como de resultados.
- Mejorar el modelo de atribución. Reflexionar acerca de cómo cambiar el modelo de atribución al último contacto por el modelo multicanal para conocer mejor el valor incremental de cada canal.
- Asignar parte del presupuesto al marketing del embudo intermedio. Es fundamental para reconciliar los objetivos de las grandes campañas de marca y la publicidad orientada a resultados.
¿Qué esperas para empezar?
